Case

Unsere Schmutzkampagne.

Die Kita-Eigenbetriebe von Berlin kämpfen mit vielen Problemen, wie alle Kitas in der Republik. Es gibt nicht genug Personal. Nicht genug finanzielle Mittel. Nicht genug Aufmerksamkeit für dieses wichtige Thema. Das zu ändern – keine leichte Aufgabe.

Die Situation: festgefahren. Recruiting-Maßnahmen, die die Schönheit des Berufs anpreisen, fruchteten nicht mehr. Neue Bewerber*innen zu erreichen, schien unmöglich. Noch schwieriger, zu den Entscheidungsträger*innen durchzudringen, die etwas an der Situation hätten ändern können. Schnell war klar: Wir mussten ganz anders an das Thema herangehen. Und zwar: so laut wie möglich.

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Kita Werbung, die nicht so aussieht.

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Es brauchte eine Kommunikation, die aus der gewohnten Heile-Welt-Erzählung ausbrach. Und wir mussten dabei so laut sein, dass nicht nur Bewerber davon mitbekommen, sondern auch politische Entscheidungsträger und der Rest der Stadt. Um das Thema der fehlenden Erzieher*innen in den Fokus zu rücken. Also führten wir kurzerhand die chaotischen Zustände in Berlin auch auf den Mangel an Erziehern und Erzieherinnen zurück. Natürlich mit einem Augenzwinkern. Aber: Damit ging es plötzlich jeden etwas an. Unter dem Claim: „Berlin braucht Erziehung".

29.000 Kita-Plätze

Kitas Berlin | Eigenbetriebe des Landes Berlin

246

Standorte in Berlin

Seit 2023

Strategie, Branding, Campaigning (OOH, Print, PR, Digital)

Eine Kampagne, die jeden angeht.

Unzählige OoHs zeigten die „ungezogene” Seiten Berlins und verwiesen auf die Bewerbungs-Microsite. Das Echo in Gesellschaft und Medien war unfassbar: Manche hielten die Kampagne für eine Frechheit, andere fühlten sich voll abgeholt, überall sprach man über die unmögliche Kampagne. Statt eine schnöde Recruit Kampagne zu launchen, regten wir also eine Diskussion an: über den Zustand Berlins, aber insbesondere auch über den Erziehungsberuf und wie wichtig er für die Gesellschaft ist. Am Ende zählte vor allem eines: dass sich die Situation in den Kitas verbessert. Und das haben wir geschafft. Denn während der Laufzeit der Kampagne haben die Kitas Berlin fünfmal so viele Bewerbungen bekommen wie im ganzen Jahr zuvor – gesellschaftlicher Paukenschlag inklusive.

Kurz & GUD